Nous l‘avons tous constaté, la consommation actuelle est guidée par un double phénomène : la défiance et la ré-invention. Défiance, parce que le consommateur d’aujourd’hui est conscient de toutes les astuces du marketing et sait les décrypter. Et ré-invention, dans les années 90, apparaît le "marketing de l’authentique" qui fait écho à la volonté du consommateur de consommer des marques plus «éthiques».
Le marketing développe des approches de marketing qui oscillent entre le «greenwashing» ou le «greenmaking».
Les traits saillants de la consommation post-moderne se répartissent selon quatre axes : la tradition, la réussite matérielle, l’expression de soi et la ré-aliance. Si l’on dessine les grands traits du consommateur post-moderne, on voit émerger : le « powershift » ou renversement du rapport de force entre l’entreprise et le consommateur et la co-création dans laquelle le consommateur est acteur et «l'entreprenariat tribal» : l’implication de l’individu dans le quotidien, de ses relations interpersonnelles, est tramé par les expériences, les émotions et les actions. Elle est marquée par une volonté de retour communautaire.
La célébration du passé se fait à travers des tendances comme le retro, la quête d’éthique, de spiritualité , de culture…Le consommateur est prêt à faire des sacrifices pour prouver sa recherche d’expérience authentique. On voit, ainsi, se développer des «objets cultes» et le processus de «collection». Certaines marques les utilisent pour inciter le consommateur à l’achat du produit. D’autres, comme Disney dans ses parcs d’attractions, ré-instaure une certaine organisation du culte: à travers le sacrifice (payer l’entrée, économiser pour pouvoir séjourner dans le parc…), par la ritualisation des moments (la parade, les séances de dédicaces à la volée…) et l’objet talisman (les souvenirs achetés dans les parcs permettent le souvenir et l’acquisition d’une partie infime de l’expérience vécue que l’individu peut ramener chez lui pour prolonger l’expérience en entretenant le souvenir).
L’objectif des marques étant de paraître toujours plus sympathique au consommateur. Il faut donc que les marques le connaissent bien. Elles doivent donc savoir l’écouter et ausculter en permanence l’environnement. Une logique de «buzz tracking» (ce qui se dit sur moi) se met alors en place, facilité par Internet. Les marques doivent délaisser la consommation de masse et reconsidérer la définition même de leur «approche consommateur». D’autant que s’installe depuis quelque années une tendance visible «l’angoisse du consommateur». Les individus submergés par une information négative et pessimiste se recentrent sur eux-mêmes pour se rassurer, se rassemblent autour de valeurs communes sans véritable logique socio-économique et socio-démographique. Des tendances fortes émergent : la simplicité, du fait d’un quotidien complexe ; la proximité, face à l’individualisation.
Le mécanisme de la consommation ne peut plus se réduire à la translation du type valeur d’usage, valeur d’image, valeur d’échange mais doit relier trois autres dimensions : la dimension physique, qui renvoie à la matérialité du bien de consommation sous ses aspects objectifs et visibles ; la dimensions rhétorique, qui renvoie à une certaine idéologie de l’objet de consommation, à un certain imaginaire sous-tendu par des valeurs et une philosophie propre à une marque (par exemple les voitures). Cette dimension donnant à l’utilisation une certaine capacité à appréhender le monde, à le traduire. Cette dimension est aujourd’hui la condition pour envisager la réussite d’un produit dans la société de consommation ; la dimension pragmatique, qui renvoie à l’adaptation des pratiques corporelles quant à l’utilisation du produit. Elle suppose la capacité du produit à être un objet rythmant et naturel. C’est la dimension utilisée par certaines marques pour créer de nouveaux gestes d’utilisation de l’objet de consommation (eau en bouteille, parfum, champagne…).
Le marketing doit donc déterminer avec précision le public ciblé par tel ou tel produit, en découle une micro-segmentation accrue. La société de consommation ne se décompose plus uniquement en segmentant par tranche d’ages et de sexe…etc, mais doit de décomposer en communauté dans lesquels les individus sont reliés par de fragile lien. La société de consommation ressemblant plus à une mosaïque de communauté, dans lequel un individu multiplie ses affiliations. Il en découle que les produits doivent être simples d’utilisation, les messages publicitaires transparents et les marques s’adressent aux consommateurs en lui parlant de son quotidien et des choses qui le touchent. Le client attend qu’on soit proche de lui, qu’on lui parle. D’où le développement des CRM (Custumer Relationnishp Manager) ou GRC en français (Gestion de la Relation Client). Certaines marquent cherchent ainsi à se rapprocher du consommateur comme par exemple Leclerc, Ikea ou Nouvelles Frontières.
Le paradoxe de la consommation moderne tient dans le fait qu’il n’est plus suffisant de créer un objet arborant une abondance de fonctions visibles mais qu’il faut que celui-ci ait des fonctions qui dépassent l’imaginaire autrement dit qu’il soit «sans limitée». A l’instar de « l’Ipop » dont l’attrait tient au fait qu’il est petit (répondant ainsi à l’individualisme et au nomadisme actuel), qu’il soit simple d’utilisation (rapidité et contrainte de temps) et surtout par sa puissance qui dépasse ce que l’utilisateur pourrait imaginer (capacité infinie inimaginable). La découverte de toutes les fonctionnalités doit être inattendue et permanente ce qui explique l’absence de notice d’utilisation…
