Une des mes interviews en e-commerce pour des étudiantes en Master Marketing et Stratégie Université Paris Dauphine

Problématique : Comment réussir à allier la gestion d'un réseau de points de vente avec le développement d'un site marchand ?

Adéquation/adapatation du positionnement à l'image de marque

Le site marchand est-il appréhendé comme la continuité des magasins physiques ou bien plutôt comme un canal de distribution à part, à penser dans son intégralité ?

Cela dépend de la stratégie adoptée par l’entreprise. Tout dépend si l'entreprise investit ce canal dans une perspective de stratégie multicanal. On parle aussi de « pure-player » ou de « click & mortar » selon que l'entreprise possède un site e-commerce on-line ou existe déjà en off-line.

L'entreprise doit déterminer la place d'Internet dans le circuit de distribution en décidant si celui-ci doit se substituer à un autre canal de vente ou être intégrer dans le cadre d'une politique multicanal. Une entreprise peut tout a fait s’implanter sur Internet pour coupler son offre de magasin physique avec un site Internet complémentaire.

Être présente sur Internet est un enjeu majeur pour une entreprise. Sa présence sur ce média est devenue une nécessité. Le web est un outil indispensable si elle veut assurer sa pérennité.

Un site est une vitrine qui permet à l'entreprise de présenter son offre de produits et de services aux internautes qui passent devant qui passe sur la toile et les inciter à entrer visiter son site. Il permet de s'adresser, en direct, à des clients potentiels, de raccourcir les délais de traitement d'une demande...Le site peut être un complément aux points de vente ou aux catalogues papier en permettant d'accroitre la zone de chalandise par exemple. Quel que soit les destinataires d'un site, un site doit permettre à une entreprise d'optimiser sa politique de référencement en créant un nouveau canal de distribution.

Quelles sont les difficultés majeures pour conserver son image de marque à travers un site marchand ? Quelles sont les règles principales à respecter ? Quels sont les éléments les plus importants pour conserver son identité ? Comment arriver à retranscrire le positionnement d’une enseigne sur un site internet ? Le code couleur et la charte graphique y ont-ils une place importante ?

L'identité visuelle, la charte graphique...doivent distinguer l'entreprise. Le positionnement doit se refléter dans la page d'accueil du site. Il doit donc respecter la charte graphique et « l'esprit » de la marque.

Le développement du e-commerce impose un renouvellement des règles qui régissent le mix marketing en imposant une nécessaire cohérence entre les actions de communication on-line et off-line. Le site doit être considéré au même titre qu'un autre outil publicitaire à part entière.

Il doit y avoir une cohérence entre tous les éléments de communication dans une approche globale. C'est essentiel !

L'adaptation au mix marketing

Dans cette seconde partie, nous cherchons à voir quelles peuvent être les modifications apportées ou à apporter au mix marketing pour réussir sur Internet.

Politique de produits :

Une enseigne doit-elle proposer les mêmes produits que ceux présents dans ces magasins ou procéder à une sélection ? Pourquoi ?

Cela dépend de sa politique de merchandising. Il arrive parfois que les gammes soient trop étendues pour que tous les produits puissent être présentés sur un site e-commerce. Une sélection est alors opérée pour ne garder que les produits phares.

Quelles sont les différentes techniques pour palier à la virtualité des produits ? Sur quels éléments faut-il plus précisément faire attention pour que les clients ne se détournent pas du site ?

La réalité augmentée qui se développe actuellement permet de mettre le client en situation d'achat virtuel de la même façon qu'il le serait en magasin. Avec même un petit « plus » puisqu'il peut intégrer le produit qu'il convoite dans son espace de vie et le mettre ainsi en « situation ».

Politique de prix

S'il existe des écarts de prix entre ceux affichés sur le site et ceux des magasins, quelles peuvent en être les raisons ?

Les tarifs pratiqués sur le web doivent être identiques à ceux des autres canaux de distribution. C'est le cas par exemple d'une enseigne « click&mortar ». On retrouve sur le web les stratégies de prix classiques selon l'objectif visé par l'entreprise.

Mais il peut y avoir : des offres « spécial Internet » qui ne diffuse le produit que via Internet ou des offres de prix « spécial Internet ». Le but est d'inciter les clients à venir visiter le site ou bien de générer du trafic dans les magasins physiques.

Avez-vous observé une différence quant à la politique promotionnelle des enseignes depuis leur arrivée sur Internet ? Diffère-t-elle de celle des MAGASINS physiques ?