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Contexte

L'ECR (Efficient Consumer Response) s'est développé dans le contexte économique des pays occidentaux : population vieillissante, demande stagnante, concurrence forte entre les enseignes, appartition du hard-discount et des nouvelles technologies.... Il est aussi la conséquence du changement du consommateur : il segmente ses achats tout en restant sensible au rapport qualité/prix.

L'accent est mis sur la coopération

En appliquant l'ECR, la grande consommation mise sur la coopération.

Utilisé depuis longtemps au États-Unis, le procédé repose sur une meilleur gestion de l'information sur 3 domaines : gestion de la demande, gestion des flux de produits et technologie du support. Industriels et distributeurs ont tout à gagner et surtout des économies.

Objectifs visés par l'ECR

L'ECR vise la satisfaction optimale du client grâce à un partenariat efficace entre l'industriel et le distributeur tant dans le domaine de l'approvisionnement des produits que dans le domaine du « category management » (gestion des assortiments, promotions et introduction de nouveaux produits). Cela entraine également une fidélisation accrue à une marque ce qui peut s'avérer essentiel dans un univers de concurrence accrue. Le flux de gestion, plus tendu, permet au consommateur de trouver son produit à des prix plus bas.

1ère étape du circuit logistique : la mise en place de l'EDI (Echange de Données Informatique).

L'EDI apparaît dans les années 1970 et permet d'analyser, en temps réel, les habitudes des consommateurs. Saviez-vous que lorsqu'un terminal de paiement est installé chez un commerçant et transfèrent automatiquement, à la banque, le paiement par carte bancaire de la journée ou lorsqu'une entreprise envoie, directement, d'ordinateur à ordinateur, les bons de commande de ses fournisseurs et que les factures suivent le cheminement inverse, c'était l'EDI ?

L'EDI, au sens strict, c'est le transfert de données entre professionnels via une ligne téléphonique, un réseau d'entreprise ou Internet.

Avantages de l'EDI

■Dématérialiser les transactions et éviter la manipulation de documents papier.

■Gagner du temps en accélérant le traitement

■Gagner en qualité (l'information circule sans altération)

■Et, au final, gain de productivité puisque l'information est obtenue plus rapidement, en toute sécurité et de façon automatique.

■Cela permet de réduire les stocks et de mettre en place une production en « juste à temps ». Avec Internet, les données sont transmises, en temps réels, au fur et à mesure de leur création.

Analyse, en temps réel, des habitudes des consommateurs : de quel façon ?

Dans le cadre d'un partenariat logistique : les informations transmissent grâce à la lecture des codes barres (à la sortie des caisses ou des entrepôts) déclenchent une commande automatique des produits, favorisant un approvisionnement en continu et une limitation des stocks.

L'industriel propose des réapprovisionnements, en continu, et réduit ses stocks jusqu'à 50/60% chez le distributeur qui peut, de son coté, mieux maitriser ses flux de produits en réduisant ses stocks et ses prix de revient industriels. Cela occasionne des gains de coûts qui devraient se répercuter sur les prix pour le consommateur... Celui-ci sera d'autant plus satisfait s'il trouve ses produits, sans rupture, dans le linéaire.

2ème étape : gestion commune des gammes de produits

C'est à dire que le traitement logistique se fait par « familles de produit » et non plus par articles. Les catégories de produits sont définies en fonction des besoins du consommateur ce qui permet d'aboutir, au final, à une synchronisation de la production. Cela suppose un réel partenariat entre distributeur et fournisseur, ce qui est courant en Angleterre où ceux-ci entretiennent une logique forte de lien industriel. Bien sûr, une relation de confiance s'impose pour échanger les données.

Les Pays-Bas ont appliqués très vite le système : par exemple, le distributeur Albert Heijn a appliqué ce système, dès 1996, devenant ainsi le 1er distributeur du pays avec 33% de Parts de Marché. Son concept ? « Today for Tomorow !» autrement dit « les marchandises commandés aujourd'hui arrivent demain ! ».

Intérêt de l'ECR pour l'industriel :

L'ECR un enjeu stratégique : devenir leader sur sa catégorie c'est à dire celui qui assure la co-gestion de la catégorie aux cotés du distributeur.

Une meilleur connaissance du consommateur par l'accroissement des informations sur lui. En le connaissant mieux, l'industriel arrive à une logique de service plus poussée, ce que l'on pourrait appelé le « customer care ». En répondant plus précisément à sa demande, il pourra développer ses Parts de Marchés. Le choix des produits n'obéit plus aux seuls critères de centrale d'achat. Cela renforce l'image des marques et leur fidélisation.

Intérêt de l'ECR pour les distributeurs

Fidéliser les consommateurs par un merchandising efficace, ciblé et soutenu par des opérations d'approvisionnements fiables.

Depuis longtemps, les préoccupations liées à la culture et l'identité de l'entreprise ont permis de mieux comprendre les organisation que constituent les entreprises. La culture d'entreprise est composée des valeurs, des mythes, des signes, des symboles, des rites...

Déjà, à la fin des années 60, la théorie et la pratique du développement des organisations, du changement social, insistait sur le fait que l'entreprise est un système social complexe. L'importance actuelle accordée à la culture d'entreprise s'explique, entre autres, par le développement des méthodes de planification qui conduisent l'entreprise à réfléchir à sa finalité.

La notion de focalisation

Processus par lequel les aspirations et les actions des membres d'une même entreprise convergent vers un même éléments.

La typologies qui en résulte distinguent 3 types d'entreprises qui ont toujours existés :

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celles qui focalisent sur le meneur : chef d'entreprise charismatique, seul moteur des développements stratégiques aux yeux des membres de l'entreprise

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celles qui se polarisent sur une activité, un produit historique : la réalisation de l'activité concernée est au centre de toutes les préoccupations

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celles pour qui les modes et les procédures de gestion vont constituer l'ossature de la focalisation : tous les aspects du comportements des membres de l'organisation en sont affectés

Culture d'entreprise et culture externe

La culture d'entreprise est sans doute influencée par la culture externe.

Considérons 3 exemples.

Aux États-Unis

La culture américaine est souvent symbolisée par la statut de la liberté (qui représente le travail, la dignité de l'ouvrier et la défense du bien). La réussite est le fruit du travail, on n'a rien sans rien, il n'y a pas de fatalité, il faut être productif... Le management américain s'appuie sur un certain nombre de croyances et de valeurs enracinées au plus profond de l'être. Elles font parties de la culture et tous les considère comme normales.

Comme croyances et valeurs on peut citer par exemple : la maitrise de la destinée, la vision de l'entreprise indépendante comme instrument d'action économique et social, la sélection du personnel fondée sur le mérite, les décisions fondées sur une analyse objective, un partage de la prise de décision entre différents acteurs, une recherche constante du progrès.

Au Japon

Le groupe prime sur l'individu. La culture est faite de respect de la hiérarchie, d'une recherche de l'intérêt commun. C'est une culture du consensus en valorisant l'harmonie et l'égalitarisme. Cette culture a donné naissance à une pratique de management : la « stratégie de la comète ».

En France

On trouve au niveau de la culture :

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l'identité individuel : goût pour la compétition, défiance par rapport au pouvoir et à l'autorité, égocentrisme et individualisme, besoin de perfection théorique avec une difficulté de passer à l'action (même si le succès de l'auto-entrepreneuriat fléchi cette tendance), goût de l'excitation, esprit de contradiction, attente de reconnaissance affective plus grande que l'attente de reconnaissance sur la compétence...

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l'identité collective : valeur du diplôme, n'aime pas ceux qui gagnent, ne pas prendre de plaisir en travaillant, valorisation du court terme sur le long terme, le changement est nécessairement une révolution, besoin de créer des lois à partir des faits...

Ajoutons également l'importance des cultures régionales ou locales qui influencent différemment les entreprises en fonction des régions et des lieux de localisation.

La culture d'entreprise est également composée de cultures internes, variétés de micro-cultures produits des cultures de chaque groupe qui compose l'entreprise, liés au métier, à l'implantation géographique, à la formation, à l'ancienneté...

Pour être efficace, le mode de direction doit correspondre aux motivations des subordonnées.

Mac Gregor a montré dans « la dimension humaine de l'entreprise » que les styles de direction s'inspirent, selon lui, de 2 conceptions : la théorie X et la théorie Y.

■Selon la théorie X : les individus aspirent, majoritairement, à la sécurité et fuient le travail et les responsabilités. Ils ont donc besoin d'être dirigés, contrôlés et sanctionnés de façon permanente. C'est la conception « coercitive » du mode de direction.

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Selon la théorie Y : les individus peuvent s'épanouir par leur travail et faire des objectifs de l'organisation des moyens de réalisations de leur propres buts. Ils peuvent ainsi travailler, volontairement, sans y être contraints dès lors que les conditions et le contenu du travail permettent la satisfaction de leurs besoins. C'est la conception « normative » du mode de direction.

Les modes de direction les meilleurs (choix entre style coercitif et normatif) dépendent des situations car le niveau des aspirations des individus varient selon leur équation personnelle (culture, éducation, valeur, mode de vie, niveau de revenu, statut social...).

Ainsi, F. Herzberg et A. Maslow ont montré qu'il existe une hiérarchie et une dynamique des besoins.

F. Herzberg distinguent 2 catégories de facteurs de motivation :

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Les facteurs « d'hygiène » : sont liés aux conditions de travail et à la rémunération. Ils sont prioritaires et source d'insatisfaction éventuelle

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Les facteurs de « motivations » : apparaissent ultérieurement. Ils sont liés au contenu du travail et constituent une source de motivation positive et durable.

A. Maslow distingue 4 catégories de besoin qui apparaissent successivement après saturation des besoins de la catégorie précédente.

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les besoins matériels : liés aux exigences de sécurité et de survie

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les besoins sociaux primaires : c'est à dire le besoin d'appartenance à un groupe

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les besoins sociaux supérieurs : également liés à la nature sociale de l'homme et qui correspondent à la recherche d'estime et de reconnaissance par les autres membres du groupe

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les besoins personnels : qui correspondent au sentiment d'accomplissement personnel par la réalisation d'une activité, d'un projet, d'une œuvre.

Le type de commandement doit s'adapter aux facteurs de motivation et aux besoins ressentis. D'où les styles de direction différentes selon les entreprises et les niveaux hiérarchiques.

Une motivation est, au sens strict, l'action des forces (conscientes ou inconscientes) qui déterminent le comportement. Ces forces naissent d'un état de tension, d'insatisfaction, que le comportement - c'est à dire la manière de se conduire, d'agir - à pour but de réduire ou de supprimer.

Au sens large, une motivation c'est une raison d'agir, un motif, un mobile c'est à dire ce qui met en mouvement.

Pour analyser les motivations, on peut avoir recours à 2 théories psychologiques :

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la théorie de l'influence du milieu extérieure ou théorie « mesologique » : elle considère que la motivation et le comportement de l'homme sont déterminés par des forces extérieures à lui-même. En management, cela consiste à se demander « comment l'homme peut-il être motivé ? »

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La théorie de l'influence du milieu intérieur ou théorie « nativiste » : elle considère que l'homme se révèle et se développe psychologiquement et physiologiquement à partir de données biologiques. Elle s'attache au développent des capacités internes (émotion, perception...) qui donnent naissance à certains sentiments, désirs, idées, perceptions, attitudes, pensées...En management, il s'agit de comprendre les motivations propres à l'individu et de créer les conditions dans lesquelles celles-ci pourront s'épanouir dans le milieu du travail afin de satisfaire, à la fois, les besoins de l'individu et ceux de l'entreprise.

On peut également cerner les motivations à travers l'analyse du développement des moyens mis en œuvre pour y répondre, de l'amélioration des conditions matérielles à implication de tous.

La méthode la plus adaptée est sans doute la « méthode chronologique » qui suit l'enchainement des 2 méthodes précédentes en les intégrants

Un intéressant article de Anaïse Tchienda, Sales & Marketing Manager OPEN SOLUTIONS, est à lire sur le site de "ComNews".

Lire l'article : http://www.comnewscm.com/comnews/posts/article/459,comment-integrer-le-e-marketing-et-renforcer-les-capacites-du-personnel-.html

Retrouvez également sur ce site mon interview sur le E-marketing.

Espaces, cibles, stratégies de positionnement et types de campagnes à mener

Par rapport à notre marché, le marketing via Internet doit faire partie des vecteurs de communication d'un plan marketing opérationnel. C'est un des supports du "P" de Promotion d'un mix-marketing.

Contrairement à l’approche marketing qui reste la même sur des supports que l'on peut classer parmi les "traditionnels": cibles, diffusions, emplacements et formats, l’approche e-marketing utilise un média qui évolue et change par ses usages et ses usagers.

Quant à ses différentes caractéristiques, ouvrages et articles sont unanimes : l’interactivité, la profusion de l’offre, une couverture mondiale, l’accessibilité font partie des éléments qui le définissent.

La cible

En e-marketing, l'orientation est centrée sur le client (visiteur) généralement de la génération « x » ou génération internet car c’est cette tranche d’âge qui a le plus d’aptitude à adopter les TICs et qui a le web’ reflex car ils passent le plus de temps connectés par rapport à leurs ainés. Dès lors, les entreprises n’ont plus affaire à des individus passifs, c’est bien plus un individu hédonique et impulsif qu’elles doivent désormais séduire. Le consommateur d’aujourd’hui est acteur de sa consommation et apprécie qu’on le fasse participer. La cible est véritablement au cœur du processus d’achat ; c’est donc en créant un lien social fort avec les internautes qu’elles auront le plus de chance de les fidéliser.

S’il fallait faire un profiling des internautes camerounais, nous aurions plusieurs segments : Les jeunes de 12 à 25 ans qui le plus souvent sont connectés soit pour faire des rencontres, soit pour des recherches dans le cadre académique, soit pour se distraire à travers les sites de dialogue, la musique, etc. ; Les professionnels de 25 à 40 ans qui font un usage professionnel d’internet et qui s’en servent aussi pour animer les réseaux sociaux. Il faut dire que nombreux sont les internautes qui ont ce besoin de se sentir relié à des tribus éphémères tout en cherchant le bonheur, le bien-être et l’amusement au travers de nouvelles expériences communautaires.

Cette technologie permet en effet à l’internaute de répondre à son besoin d’interaction sociale grâce à l’adhésion d’une ou de plusieurs communautés virtuelles. Devenu un véritable phénomène, on retrouve ainsi des sites comme Facebook ou MySpace dans lesquels les consommateurs partagent des centres d’intérêts communs et bien plus encore …

Les stratégies de positionnement

Le référencement naturel, le positionnement et l'achat de mots clefs, les partenariats (linking) et l'affiliation. Plusieurs types de campagnes peuvent être menés par rapport à notre marché. A travers ces dernières, les annonceurs ont désormais entre leurs mains des atouts à la fois stratégiques et technologiques qui pourraient leur permettre d’avoir davantage de proximité avec leurs clients : La publicité online (affichage, spot, publi, …) avec Objectifs de trafic, vente et notoriété sur une cible de masse nouvelle ou à fidéliser. La progression de haut débit permet de développer une action publicitaire presque classique sur presque toutes les cibles marketing. Le spot publicitaire sur internet, intégrant l’image, le son, la vidéo, rivalise avec la télévision, la radio et même la presse écrite et l’affichage…

L'e-mailing et la newsletter avec Objectif d'acquisition et de fidélisation sur une cible quasi one2one car les mass mailings n'ont plus un retour sur investissement intéressant et l'évolution du média impose un minimum de personnalisation grâce à des outils d'e-mailing performants ; les liens sponsorisés et la redirection avec Objectif d’accroitre la visibilité en touchant une niche bien précise ; Le marketing viral (recommandation, jeu-concours, buzz...) dont L'objectif est véritablement de type notoriété et vente (c’est l'art d'utiliser le bouche à oreille sur le Net. Cette technique séduit de plus en plus d'entreprises désireuses de promouvoir leurs produits ou leurs services de manière originale).

Les études de marché en temps réel : Internet a cet énorme, gigantesque avantage de pouvoir apporter une analyse immédiate de toute action de communication. Les statistiques ne sont plus des bilans mais des instruments de navigation. La moindre PME peut en temps réel savoir quel produit est le plus consulté, quel modèle soulève le plus de question, quelle motivation anime les consommateurs de chaque région… Les statistiques deviennent le miroir de l’entreprise. Aujourd’hui un annonceur peut imaginer une campagne online et en fonction de la réaction des internautes, il peut modifier ses messages à moindres coûts, voire l’emplacement de ces messages publicitaires !

La guérilla online (animation des forums de discussions, inscription aux réseaux sociaux et sites de partage comme Facebook, MySpace, Hi5, You Tube, …) avec Objectif de notoriété, de visibilité, d’influence, de ventes spécifiques et d'acquisition, la cible varie en fonction du site choisi (segmentation par activité, affinité, loisir, âge, etc.). Les blogs et outils connexes (flux RSS) : Objectif de notoriété et d'interaction client ciblé sur un secteur d'activité ou un segment spécifique (en rapport avec la thématique du blog). Evidemment le "marketing visuel" prédomine sur internet : images, couleurs, textes, animations, etc.

Une spécialité

Le web permet à l’annonceur de toucher différentes cibles (masse, segment, niche et one2one) et se donnant différents objectifs (notoriété, visibilité, vente, échange, information…). Il fait également apparaître de nouvelles approches : le consumer insight, le marketing d’influence, le marketing viral, le marketing 2.0... Internet est longtemps resté en marge des stratégies marketing des annonceurs. C'est pourtant l'outil idéal pour nouer une relation de proximité entre la marque et le consommateur. Tactile, interactif, et personnalisé, c'est un très bon relais pour abolir le dernier mètre et porter à la connaissance des prospects ou clients des campagnes ou offres promotionnelles géo localisées.

En effet, la pénétration de l’internet dans les foyers donne des idées à tous les professionnels ! Ces idées peuvent se classer en deux catégories : les moyens d’attirer les consommateurs : Le marketing de prospection ; les moyens de les garder, laisser la « marque » dans leurs esprits : Le marketing de promotion. Ces deux catégories sont en croissance exponentielle et offrent à toutes les entreprises la chance de mener en parallèle une stratégie d’image et une action de prospection.

Le Marketronique ?

Internet continue de connaître un succès incontestable. Le on-line est donc devenu un média de masse qui doit être ancré dans les plans médias des petites et grandes entreprises car il évolue dans un contexte plus que favorable. De ce fait, pour que l’e-marketing puisse avoir des retombées à court terme, il est indispensable que les marketeurs deviennent marketroniciens. Autrement dit, ils doivent maîtriser les outils High Tech de communication pour assurer une relation permanente et ubiquiste avec leur cible.

Anaïse Tchienda, Sales & Marketing Manager OPEN SOLUTIONS. Voir le blog : http://www.mboablog.com/

Un intéressant article sur le site "ComNews" présente les principaux formats publicitaires on-line.

Lire l'article : http://www.comnewscm.com/comnews/posts/article/459,comment-integrer-le-e-marketing-et-renforcer-les-capacites-du-personnel-.html

Selon une enquête de l’EIAA (Europeean Interactive Advertising Association), six principaux formats appartiennent au marché de l’e-publicité. Il s’agit de la bannière classique et large, du Skyscraper classique et large, du rectangle classique et moyen. A ces 6 formats, certains experts tels qu’Estelle Schomann rajoute le carré ! Voici les caractéristiques de ces différents formats ainsi que quelques données, issues de diverses sources telles que l’EIAA, … qui vont permettre de dresser le bilan des formats E-pub les plus efficaces !

La bannière classique 468 x 60 Pixels

L'efficacité de la bannière classique est moyenne mais les bandeaux créatifs attirent toujours l'œil. Elle est peu intrusive et elle a le Coût par Mille l’un des plus faibles du marché en Europe (de 1 à 20 €… c’est large mais tout dépend bien sûr de la thématique, du ciblage du support, de l’espace pub, etc.… !). Le taux de clic moyen est de 0,3% (il oscille entre 0,05 et 0,4%). Il est tout de même important de ne pas abuser de techniques trop gênantes telles que les vibrations, les effets de flash à l'écran, etc.…Ce format est toujours très utilisé mais il devient quand même de plus en plus obsolète au profit d’autres formats !

La bannière large 728 x 90 Pixels

La bannière large est de plus en plus utilisée (+233% de progression entre 2004 et 2005) et devance la bannière classique. Elle représente à elle seule 30 % du marché européen des formats publicitaires et 20 % en France.

Ensuite vient le rectangle moyen avec 27,2% de part dans les formats.

Son format la rend légèrement plus intrusive que la bannière classique mais le webmaster a la possibilité de se laisser aller à sa créativité. Elle offre un bon rapport CPM/Taux de clic dans la mesure où le CPM reste (généralement !) assez faible (2 à 40€) et où les taux de clics sont élevés (0,1 à 0,9 %)… Privilégiez des pages à fort contenu pour renforcer sa visibilité !

Le skyscraper : 120 x 600 et le skyscraper large : 160 x 600 Pixels

Les skyscrapers sont de plus en plus nombreux sur les sites. Ils sont très visibles (s’ils sont bien positionnés) et restent peu intrusifs. C’est un format efficace, qui, s’il est créatif, peut bénéficier de bons taux de clics (0,1 à 0,5%). Le « Sky » fait parti des standards des formats e-publicitaires. Le CPM est généralement compris entre 5 et 30 €.

Le rectangle : 180 x 150 Pixels

Il est conseillé d’utiliser ce format comme un complément dans une campagne publicitaire. Même si son CPM est souvent assez faible (autour de 10 € en moyenne), sa visibilité est assez faible. Les taux de clics sont tout de même important (0,1 à 1%) comparés aux autres formats et son intrusion est considérée comme faible. Le rectangle bénéficie d’un meilleur rapport CPM / Taux de clics que son frère le rectangle moyen !

Le rectangle moyen 300 x 250 Pixels

Le rectangle moyen a été reconnu pour son efficacité. Il est un format très visible, particulièrement s’il est positionné sur une page à fort contenu (comme la bannière large). Un seul hic, son intrusion est souvent très élevée (l’importance du format vient contrecarrer la qualité de la lecture) et son taux de clics moyen s’en ressent (0,2 à 0.8%)

Le carré 250 x 250 Pixels

Son efficacité est très bonne puisqu’il est peu intrusif, gêne rarement la lecture de la page et son format offre une forte visibilité. Le taux de clics moyen constaté se situe entre 0,5 et 0,7%.

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J'ajoute une petite remarque : Une bannière est un bandeau publicitaire cliquable ou non, figurant souvent en haut de l'écran sur un site qui a loué cet espace. Si elle est cliquable, la bannière peut générer du trafic sur le site qui a loué l'espace pour son compte.

Notons que les bannières (à coté des intersticiels et de l'habillage des pages) se répandent dans la M-Pub c'est à dire la publicité sur mobile.

Bonne lecture et retrouvez, en prime, sur le site "ComNews", une de mes interviews sur le e-marketing.

Mon dernier article sur le Journal du Net s'intitule : "Le couponning sur mobile transforme le marketing direct et one to one".

Lire : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/47003/le-couponning-sur-mobile-transforme-le-marketing-direct-et-one-to-one.shtml

Les bons de réduction papier se dématérialisent. Après les Etats-Unis, le M-coupon arrive en France et révolutionne le secteur du marketing direct et one to one et s'adapte aux nouveaux usages du consommateur.

Jusqu'à présent, il existait les bons de réduction sur papier qui permettait, à une marque, de faire de la promotion pour tels ou tels de ses produits. Il existe maintenant ce que l'on appelle le M-coupon. Il s'agit d'un coupon de réduction dématérialisé accessible depuis le mobile de l'utilisateur.

Cela fonctionne grâce à la technologie NFC (Near Field Communication) ou technologie sans contact qui équipe de nombreux mobiles. La carte sans contact investit chaque jour un peu plus notre univers. Le consommateur accède au portail de coupons (de la marque, du distributeur...) depuis son mobile NFC....

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Bonne lecture et merci pour votre fidélité !

La distribution est un secteur fondamental pour le développement d’une économie de par sa contribution à la croissance et son rôle de pourvoyeur d’emplois. Ce secteur offre ainsi de réelles opportunités à celui qui veut développer son activité dans ce domaine. Depuis quelques années la grande distribution européenne rencontre des difficultés en raison de différents facteurs conjoncturels : taux de croissance des ventes des enseignes faible, taux de marge net moyen qui se dégrade, consommation des ménages en baisse...

Confrontées à des marchés domestiques relativement étroits - sur les marchés alimentaires, la consommation des ménages est mature et l'accroissement du parc de magasins devient complexe (généralisation des réglementations contraignantes, densité du parc déjà installé) - les enseignes européennes doivent renouveler leurs modèles de développement pour assurer une croissance rentable de leur chiffre d'affaires.

La distribution européenne a enregistré de profondes transformations au cours des vingt dernières années : concentration, développement de la grande distribution au détriment du commerce traditionnel, internationalisation, intégration verticale des commerces de gros et de détail…par exemple font partie des évolutions qui ont été observées dans la majorité des pays développés. Le paysage commercial est façonné de façon différente d’une économie à l’autre compte tenu de la diversité des réglementations nationales, l’existence de « cultures commerciales anciennes » ou de facteurs socio-économiques spécifiques. On assiste ainsi à l’opposition de deux grands blocs :

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les pays du Sud de l’Europe (Italie, Espagne..) : où le commerce traditionnel est encore très prégnant

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et les pays du Nord de l’Europe (Grande Bretagne, Allemagne, France….): où la distribution moderne l’emporte

Cependant, au-delà des spécificités nationales, on assiste à une uniformisation du métier de distributeur en lien avec l’émergence d’un mode de consommation européen qui tend à s’affirmer. La grande distribution représente 83% de la distribution organisée en Europe. Le GMS a pris le monopole de la distribution alimentaire. En 20 ans, ce chiffre est passé de 51% à 83%.

Nécessité de repenser le service au client

Dès lors, les enseignes doivent repenser le service qu'elles apportent au client en faisant évoluer leurs concepts, d'autant plus que le succès du hard-discount les pousse à réagir. Sur les marchés non alimentaires et les services, le potentiel de croissance est important. Toutefois, les enseignes les plus avancées par rapport à cette problématique (les enseignes françaises d'hypermarchés) rencontrent des difficultés importantes qui remettent en question le modèle du "tout sous le même toit".

La grande distribution européenne est à la veille d'une reconfiguration importante. L'international offre un potentiel de croissance important mais s'y engager est un processus long et risqué. Les enseignes qui ont abordé leur développement à l'international de façon démultipliée, voire désordonnée, pourraient avoir avantage à rationaliser leurs positions.

Depuis plusieurs années, le secteur de la distribution s’est internationalisé et est entré dans un processus de libéralisation et de déréglementation au niveau mondial sous l’effet notamment de l’ouverture progressive à la concurrence internationale de marchés dynamiques. Ces modèles, victimes de leur succès, sont entrés en crise, suite notamment à la saturation de parcs de points de vente et à la dénonciation des pressions croissantes des distributeurs sur les fournisseurs destinées à maintenir une certaine rentabilité. La distribution à l’international comprend de nombreux paramètres : ouverture de nouveaux marchés, développement de nouvelles stratégies pour s’adapter aux évolutions permanentes de la demande des consommateurs, éclatement du processus productif au niveau international, éloignement croisant des zones de production par rapport aux marchés de commercialisation…

Le développement des différentes formes de commerce s’est appuyé sur deux logiques :

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le nombre et la taille des points de vente ainsi que le volume des produits écoulés

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et les économies d’échelles qui peuvent en découler

Deux modèles économiques se sont développés en parallèle :

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le modèle anglo-saxon ou modèle de « front office »

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et le modèle pratiqué en Allemagne ou en France appelé aussi modèle de « back office » ce dernier ayant évolué différemment selon les pays, en fonction des législations nationales. Les distributeurs Allemands et Français dominent en Europe.

Les différentes enseignes – tout en évitant de modifier leur métier en profondeur - ont, dans un premier temps, opté pour un modèle de croissance intensive (et non plus extensive) visant à augmenter la rentabilité au mètre carré. De nouveaux modèles émergent basés sur une redéfinition du « cœur de métier » : par exemple intégration verticale et horizontale, segmentation de la chaîne des valeurs permettant une externationalisation des coûts…

Mais le modèle qui modifie le plus les relations entre entreprises et consommateurs est représenté par « e-bay « ou « Price Minister ». Leur point commun : donner plus d’importance à l’outil d’analyse (suivi en temps réel du comportement des clients et développement de réponses appropriées) qu’à l’outil de vente (taille de l’appareil commercial).

Le contexte est à la défiance et à la compétitivité

Les enseignes de distribution sont confrontées à une double problématique :

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dans le contexte économique de compétitivité : elles doivent se différentier les unes des autres : cela se fait souvent en renouvelant le discours sur les prix

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dans le contexte socio-culturel de défiance : elles doivent réconcilier le consommateur : en redonnant du plaisir à l’acte d’achat

Cela afin de redonner du sens à la consommation.

Pour contrer ce contexte global de défiance, améliorer leur image et se différencier, les enseignes cherchent à valoriser leurs produits et leurs services. Pour cela, elles jouent sur 3 axes : la transparence, l'éthique et la réconciliation.

De plus en plus, les enseignes développent leur propre réflexion stratégique, leur propre stratégie d’image, leur propre mix marketing afin d’optimiser les attitudes favorables des consommateurs. Cela peut se faire au détriment des marques nationales (marques de fabricants) anciens fonds de commerce des distributeurs, devenus aujourd’hui des produits d’appel voire des « faire valoir » de MDD développés par les distributeurs.

Internet change la donne

Internet change la donne. Les logiques de vente direct entre fabricants et consommateurs tendent à se fortifier pour s’imposer à terme. Cela impose une évolution des acteurs :

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avec l’émergence de nouveaux intermédiaires (moteurs de recherches, sites de comparaison de prix, infomédiaires… ;

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avec une évolution des distributeurs en élément logistique uniquement ou contraints de modifier leur positionnement – en passant, par exemple, d’une logique de «prix bas » à une logique de « service »

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avec la réintégration du métier de vente directe au consommateur chez les fabricants (conception d’interfaces optimisant les spécificités du réseau)…

C'est dans ce contexte qu'apparait le « retailtainment ».

Le retailtainment est un concept issu des termes « retail » (commerce) et « entertainment » (distraction). Le principe consiste à proposer aux consommateurs un espace de vente plus esthétique, ludique ou thématique. Les enseignes revendiquent un accompagnement plus qualitatif de la vie quotidienne à travers des mises en scène divertissantes d’un espace « réenchanté » en valorisant un espace « multi-services » qui facilite la vie, destiné à rompre la morosité en redonnant des idées et des envies. Elle cherchent à mettre en scène de façon divertissante, l’espace de vie.

Le marchandising s'est développé dans les 30 dernières années sous l'impulsion des producteurs qui ont vu dans cette technique un moyen de développer leurs ventes, un argument commercial percutant auprès du distributeur méfiant ou agressif dans les relation avec les industriels.

L' avance dont disposaient certains industriels dans l'utilisation des outils de gestion leur ont permis de développer des modèles de merchandising leur assurant auprès des distributeurs auxquels ils offraient ce service un avantage face à leurs concurrents, tout en favorisant la vente de leur propres produits.

Le merchandising est, pour l'industriel, un bon moyen de présenter ses produits, de comprimer sa concurrence et d'exprimer ses promotions, ceci, afin de maximiser son chiffre d'affaire et d'optimiser sa rentabilité.

Il est donc à la fois pour le producteur :

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un outil commercial car il permet de mieux vendre

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un outil de gestion

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et un outil de communication avec le client pour lequel l'intensité, le niveau et la zone d'exposition des produits sont porteurs de message.

Nouvelles relations producteur-distributeur

Comme les négociations devenaient de plus en plus conflictuelles, une alternative s’est développée dans les années 90 : le trade-marketing.

Les producteurs et les distributeurs ont décidé de s’associer pour mettre en place une politique de partenariat pour mettre un terme au conflit issu des négociations.

L’objectif de cette démarche est d’intégrer, dans la stratégie de marque (point de vue du fabricant), la stratégie de l’enseigne (point de vue du distributeur). Il s’agit de réduire les ruptures de stocks, de mieux se coordonner sur la logistique, de s’échanger des informations facilitant la mesure d’impact des promotions par exemple.

Avec le trade-marketing, les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat et reposent sur la recherche de domaines dans lesquels intérêts des producteurs et des distributeurs sont convergents et non antagonistes.

Le trade-marketing s’assigne comme objectif de l’optimisation des relations entre les fabricants et les grandes enseignes de la distribution en intégrant dans la stratégie de marque (point de vue du fabricant), la stratégie de l’enseigne (point de vue du distributeur)

Traditionnellement, les relations entre producteurs et distributeurs reposaient uniquement sur le référencement, les conditions d’achat, les prix, les quantités…Avec le trade-marketing, on cherche à réduire les ruptures de stocks, à mieux coordonner la logistique, à s’échanger des informations informatisées facilitant la mesure d’impact des promotions par exemple.

Sous l’appellation « trade-marketing », la collaboration entre le fabricant et le distributeur peut concerner :

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La logistique : organisation en JAT (« Juste à temps » ou « flux tendus »), diminution des volumes transportés et des aires de stockages

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L’informatique : développement de systèmes d’échanges de données informatisées (EDI)

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Le produit : définition d’une offre adaptée à l’enseigne et au point de vente (références et formules spécifiques), exclusivité lors du lancement d’un nouveau produit, fabrication de produits pour les MDD (Marques de distributeurs)

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La promotion : opérations communes de promotions lors d’une manifestation commerciale (dépliants incluant des publicités pour les produits de l’industriel)

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Les études : communication réciproque d’information sur les marchés, conseil marketing pour exploiter les sources fournies par le point de vente

Les distributeurs, de leur coté, montrent également leur volonté de maîtriser les données et d’exploiter les informations (mises en place des panels) : les enseignes essayent de maximiser le confort d’achat et la clarté de l’offre (notamment au moyen de PLV pour une augmentation de l’achat impulsif).

Parallèlement à cette mutation au sein de la grande distribution, les producteurs revoient leur politique de distribution. Ils veulent donc concevoir une autre manière dans la relation qui les lie aux distributeurs : la première disposition concerne la force de vente.

Le producteur considère que sa force de vente n’est plus uniquement un moyen de vendre le produit (« bourrage ») mais elle devient surtout un vecteur de conseils dirigés en compétences. Il embauche donc des cadres spécialisés dans le merchandising, dans le category-management et dans l’informatique.

Le trade-marketing ne remet pas en cause le marketing classique. Il est une déclinaison du marketing spécifique correspondant à des relations entre deux acteurs : les producteurs et les distributeurs.

L’objectif du trade marketing est que chacune des deux parties puissent s’appuyer sur l’autre pour devenir plus compétitif. Partant de la demande du client final, les démarches marketing respectives des deux acteurs doivent tendrent vers une optimisation en vue de satisfaire le consommateur.

Le trade marketing s’inscrit dans une tendance liée à l’évolution des rapports industriels/distributeurs. Son but est précis : satisfaire le consommateur chaland avec pour philosophie unique et permanente la situation gagnant/gagnant.